مفاتيح إنشاء دراسات الحالة التي تحقق النتائج – تسويق TopRank®

إنه مأزق تسويق المحتوى: تعتبر دراسات الحالة على نطاق واسع تنسيق محتوى B2B الأكثر فعالية وتأثيرًا، ولكن القليل منها في الواقع جيد جدًا.

عندما تكون قادرًا على مشاركة قصة حقيقية لمنتجك أو خدمتك مما يحدث فرقًا للعملاء الحقيقيين، يمكن أن يكون ذلك أداة قوية بشكل لا يصدق للتحقق من صحة علامتك التجارية في عيون العملاء المحتملين والعملاء المحتملين. العقبة هي: جعل الناس يرغبون في قراءة دراسات الحالة، أو حتى العثور عليها في المقام الأول.

أحد أهم الأسئلة المتعلقة بالمحتوى التي تسمعها وكالتنا من شركات B2B هو: كيف يمكننا إجراء دراسات الحالة بشكل أفضل؟ لا يرى الكثيرون النتائج التي يريدونها، مع إدراكهم أن هذا المحتوى مطلوب ويؤثر بشكل كبير على المشترين.

لذلك، بذل فريقنا قدرًا كبيرًا من التفكير والطاقة في الارتقاء بدراسة الحالة التسويقية، وتطوير مجموعة منقحة من أفضل الممارسات استنادًا إلى رؤى الصناعة وتجاربنا الخاصة مع العملاء. تابع القراءة للحصول على ملخص لنهجنا وعمليتنا.

دراسات الحالة التسويقية تحصل على نتائج

في معهد تسويق المحتوى أحدث الأبحاث المرجعية، تم ربط دراسات الحالة بمقاطع الفيديو كنوع المحتوى الذي يحقق أفضل النتائج للمسوقين في مجال B2B. من المنطقي أن تكون العلامات التجارية قادرة على إسناد الكثير من التأثير المنخفض إلى دراسات الحالة لأنه غالبًا ما يتم الاستفادة منها لاحقًا في رحلة المشتري، عندما يقوم صناع القرار بتقييم قدرات البائع في مرحلة التفكير.

تُعد دراسات الحالة بمثابة نقاط انطلاق ممتازة للعملاء المهتمين، ولهذا السبب يتم استخدامها بشكل متكرر كعبارات حث على اتخاذ إجراء في محتوى مسار التحويل العلوي. بمجرد أن يعرف شخص ما موضوعًا متعلقًا بالحلول التي تقدمها، يمكنه معرفة كيفية القيام بذلك، مما يضفي المصداقية.

تقرير الطلب العام استبيان تفضيلات المحتوى لعام 2023 وجدت أن دراسات الحالة هي تنسيق المحتوى الذي يجده المشترون أكثر جاذبية على نطاق واسع المرحلة المتوسطة من رحلتهم. (كانت أيضًا رابع أعلى نسبة في المرحلة النهائية، بعد العروض التوضيحية ومراجعات المستخدمين وحسابات عائد الاستثمار.)

تعتبر دراسات الحالة ذات قيمة كبيرة في مجال التسويق. هذا البيان بديهي بما فيه الكفاية في حد ذاته، ومدعوم جيدًا بالبيانات. فكيف يمكنك القيام بها بشكل أفضل؟

حيث تفتقد العديد من دراسات الحالة العلامة

توجد مشكلة كبيرة في دراسات الحالة في الاسم نفسه. نشأ مصطلح “دراسة الحالة”، الذي أصبح شائعًا في مجال الأعمال، مع تطبيقات البحث العلمي، لذلك ليس من المستغرب أن تبدو هذه الاختبارات بأثر رجعي خانقة وأكاديمية بعض الشيء.

إن إنتاج دراسة حالة جافة “الحقائق فقط” قد يساعد صانع القرار في تحديد خانات الاختيار للقدرات والتحقق من سجل إنجازات مؤسستك، ولكن من المحتمل ألا يأسرهم ذلك أو يلهمهم.

المشكلة الشائعة الأخرى في دراسات الحالة هي أنها تميل إلى أن تكون ذاتية الخدمة إلى حد كبير، وكما يعلم أي مسوق للمحتوى، فهذه ليست وصفة للنجاح. نظرًا للغرض منها، فمن العدل أن نقول إن دراسات الحالة تخدم نفسها بطبيعتها بطريقة ما، ولكن هناك اختلافات رئيسية في الإطار يمكن أن تجعل المحتوى أكثر جاذبية وقيمة للقراء.

على مر السنين، أصبحت العديد من الشركات تشير إلى دراسات الحالة باسم “قصص العملاء” أو “قصص نجاح العملاء”. تتوافق هذه الصياغة مع العقلية الصحيحة: سرد قصة مقنعة، ووضع الموضوع في المركز. لدى العلامات التجارية فرصة للاعتماد على هذه العقلية بشكل أكبر.

دعونا نستكشف بعض أساليب وتقنيات دراسة الحالة بعمق.

أفضل الممارسات لدراسات الحالة التسويقية التي تركز على العملاء

ليست هناك حاجة لإعادة اختراع العجلة من حيث الهيكل. وبشكل عام، أ وستشمل دراسة الحالة معظم أو كل هذه العناصر الأساسية، وهو ما يتوقعه المسوقون والعملاء:

• العنوان: وصف مختصر للقصة والنتيجة
• ملخص: نظرة عامة سريعة تتضمن التفاصيل الأساسية للمسؤولين التنفيذيين
• التحدي: ما هي المشكلة التي تم حلها؟
• الحل: كيف تم حل المشكلة؟
• النتائج: ما هو التأثير الذي شوهد؟
• عروض الأسعار: رؤية مباشرة من العميل
• الإحصائيات: دليل على النجاح

في TopRank، السؤال الذي نود أن نطرحه هو، كيف يمكننا الارتقاء بكل عنصر من هذه العناصر لتحقيق تأثير أكبر؟ كيف يمكننا أن نجعل كل جزء من دراسة الحالة أكثر صدى وأهمية ولا ينسى بالنسبة للقراء؟ فكر بشكل شامل في المكونات المختلفة لتطبيق أفضل الممارسات.

اجعل العميل هو البطل. (حقًا.)

يبدو أن العديد من المسوقين لديهم هذا الطموح، لكن يجب أن أقول إنني غالبًا ما أجد أن المتابعة غير متوفرة. العديد من دراسات الحالة التي قرأتها من العلامات التجارية تم تصنيفها على أنها “ملكنا المنتج فعل هذا “أو”ملكنا الخدمة فعلت ذلك.” انا افهم لماذا. يجب أن توضح دراسات الحالة ما يمكن أن يفعله الحل.

لكن أفضل دراسات الحالة التي صادفتها تحتفي حقًا بالشركات التي يتم تسليط الضوء على نتائجها. تشرح قصص العملاء هذه الاستراتيجيات الذكية والتنفيذ الموهوب الذي أدى إلى التغلب على التحدي المطروح. انها أكثر “فريقهم فعلت هذا (وساعد منتجنا)” أو “شركتهم حققت هذا (وخدمتنا لعبت دورا).

في هذا النهج، يكون موضوع دراسة الحالة هو نجم العرض، وتكون علامتك التجارية هي الممثل الداعم. قد يبدو هذا غير بديهي في بعض النواحي، ولكن عند صياغته ببراعة، سيظل المحتوى يثبت أن الحل الخاص بك ضروري في قصة النجاح هذه، وسيكون القارئ أكثر قدرة على التعرف على تأثيره من خلال عيون العميل.

تصور دراسات الحالة كأصول ذات علامة تجارية مشتركة

فائدة كبيرة أخرى لإنشاء دراسات حالة تركز على العملاء حقًا هي ذلك يمكنهم أيضًا أن يصبحوا دراسة حالة للشركة التي تقوم بتنميطها. ففي النهاية، أنت تسلط الضوء على ما أنجزوه، ومدى مهارة فريقهم، ومدى ابتكارهم في استخدام الحل الذي تقدمه.

هذا التركيز الرائع يجعل الأشخاص داخل الشركة المميزة أكثر عرضة لمشاركة دراسة الحالة بشكل استباقي في دوائرهم الخاصة بدافع الفخر والإثارة – وهو بالضبط نوع الوصول الأصيل الذي يجب أن تهدف العلامات التجارية إلى تحقيقه.

أخبر قصة مدوية عاطفيا

يتم اتخاذ قرارات الشراء عاطفيا. أ دراسة من قبل CEB وجوجل من المعروف أن الاتصال العاطفي من المرجح أن يميز العلامة التجارية B2B في نظر المشترين أكثر من تمييز الميزات أو الوظائف. هذه الأشياء مهمة بالطبع، لكن لا ينبغي لها أن تقود سرد دراسة الحالة الخاصة بك.

كما كتب ستيفن تشيليوتيس في مقال للرابطة الوطنية للمعلنين: “على الرغم من أن الاعتبارات العملية تعتبر حيوية في عمليات الشراء بين الشركات – فلن تشتري نظامًا لتكنولوجيا المعلومات يتمتع بأمان هش أو تستأجر شركة أمنية ذات سجل مشكوك فيه – فالاختيار ليس مجرد خيار ثنائي بين العقلانية والعاطفة. يتعلق الأمر بالجمع بين الاثنين، وتقديم الفوائد الملموسة لعلامتك التجارية بطريقة تثير أيضًا استجابة عاطفية لتعزيز حصة السوق الذهنية وتحقيق تأثير أكبر.

اهدف إلى جعل دراسة الحالة الخاصة بك تعبر عن مشاعر الأشخاص المعنيين: الإحباط من الوضع السابق، والارتياح من التنفيذ السلس، وانتصار التحول في النتائج.

قم ببناء إعادة استخدام المحتوى والترويج له في خطة حملتك

يوجد عدد كبير جدًا من دراسات الحالة التسويقية في أقسام يصعب العثور عليها في مواقع الشركة على الويب، دون أن يتم الترويج لها أو ملاحظتها إلى حد كبير. إنه لعار! سيساعد تطوير استراتيجية ترويجية في المرحلة المبكرة من حملة دراسة الحالة الخاصة بك على ضمان حصولها على أكبر قدر ممكن من الوصول والمشاركة.

فيما يلي بعض النصائح لتحقيق أقصى قدر من التأثير:

• يعتبر أفضل الممارسات لتحسين محركات البحث في تسمية وتصميم ونشر دراسة الحالة الخاصة بك. من غير المرجح أن يبحث الأشخاص عن “كيف [client] حصلت على نتائج مع [company]منتج “؛ ولكنهم قد يبحثون عن شيء مثل “مثال لتنفيذ البرامج المالية”. جوجل تكافئ المحتوى الأصيل تعكس التجارب والخبرات الواقعية، مما يعني أن هذه القصص الحقيقية تتمتع بإمكانات تصنيف قوية.
• أعد توظيف المحتوى لمشاركته بطرق مختلفة. بمجرد الانتهاء من صياغة دراسة الحالة، يمكنك إنشاء أشكال مختلفة من المحتوى بكفاءة لمساعدة الأشخاص في العثور عليه أو استخدامه. قد يتضمن ذلك الرسوم البيانية وعروض المبيعات وعروض شرائح الوسائط الاجتماعية والمزيد.
• اجعل دراسات الحالة سهلة العثور عليها في السياق. كما ذكرنا سابقًا، تقدم دراسات الحالة محتوى رائعًا في منتصف مسار التحويل، لذا كن متعمدًا في مساعدة المستخدمين في العثور عليها أثناء رحلتهم. أضف روابط لدراسات حالة محددة مثل عبارات الحث على اتخاذ إجراء في محتوى مسار التحويل العلوي حيث يكون المثال مناسبًا.

اجعل قصص عملائك تنبض بالحياة

لا تدع أحد أقوى تنسيقات المحتوى في ترسانة B2B الخاصة بك يكون فكرة لاحقة. إن اتخاذ خطوات لجعل دراسات الحالة الخاصة بك أكثر تركيزًا على العملاء، وذات صدى عاطفي، ويسهل العثور عليها يمكن أن يحدث فرقًا كبيرًا في نجاح استراتيجية تسويق محتوى B2B الخاصة بك.

هل أنت مستعد للعمل مع شريك ذي خبرة للارتقاء بدراسات الحالة الخاصة بك؟ تعرف على خدمات محتوى TopRank Marketing.

عن المؤلف

نيك نيلسون هو كاتب الحي الودود لدينا. بصفته مدير المحتوى المساعد في TopRank Marketing، فهو في مهمة لتنشيط روايات العلامة التجارية من خلال التلاعب بالألفاظ الذكية والممتعة والحادة. في أوقات فراغه، يستمتع نيك بالاستمتاع ببؤس عشاق الرياضة في مينيسوتا، وصنع التورية المثيرة للإحباط، وخنق جميع أنواع الطعام في صلصة الجاموس.