ينطلق التسويق وترتفع السمنة

إن الارتفاع غير المسبوق في قوة ونطاق وتعقيد تسويق المواد الغذائية بدءًا من عام 1980 تقريبًا يتوافق بشكل جيد مع المنحدر الانفجاري لوباء السمنة.

في السبعينيات، تحولت حكومة الولايات المتحدة من مجرد دعم بعض من أسوأ الأطعمة التي تدفع للشركات مقابل إنتاج المزيد منها: “أصدر الكونجرس قوانين عكست السياسات الزراعية طويلة الأمد التي تهدف إلى حماية الأسعار عن طريق الحد من الإنتاج” وبدأ في تقديم دفعات بما يتناسب مع الإنتاج. بدأت السعرات الحرارية الزائدة تتدفق إلى الإمدادات الغذائية.

ثم جاك ويلش أعطى خطاب. في عام 1981، أطلق الرئيس التنفيذي لشركة جنرال إلكتريك بشكل فعال “حركة قيمة المساهمين”، حيث أعاد توجيه الهدف الأساسي للشركات نحو تعظيم العائدات قصيرة الأجل للمستثمرين. وقد فرض هذا ضغطًا غير عادي من وول ستريت على شركات الأغذية لتحقيق نمو متزايد في الأرباح كل ربع سنة لتعزيز أسعار أسهمها. كانت هناك بالفعل وفرة من السعرات الحرارية في السوق، والآن يتعين عليهم بيع المزيد.

وهذا وضع الرؤساء التنفيذيين للأغذية والمشروبات في مأزق مستحيل. ليس الأمر وكأنهم يفركون أيديهم اللزجة معًا عند التفكير في جذب المزيد من هانسيلز وجريتيل إلى هلاكهم في منازلهم المليئة بالحلوى. لا تستطيع شركات الأغذية العملاقة أن تفعل الشيء الصحيح حتى لو أرادت ذلك. إنهم مدينون للمستثمرين. فإذا توقفوا عن التسويق للأطفال أو حاولوا بيع أغذية صحية أو فعلوا أي شيء آخر يمكن أن يعرض نمو أرباحهم الفصلية للخطر، فإن وول ستريت ستطالب بتغيير في الإدارة. الأكل الصحي سيء للأعمال. إنها ليست مؤامرة كبرى. إنه ليس خطأ أي شخص. إنها فقط الطريقة التي يعمل بها النظام.

كما أناقش في الفيديو الخاص بي دور التسويق في وباء السمنة، نظرًا للمتطلبات المستمرة لنمو الشركات والعائدات السريعة في سوق مشبع بالفعل، صناعة المواد الغذائية ضروري لجعل الناس يأكلون أكثر. مثل صناعة التبغ من قبلهم، فإنه تحولت إلى صانعي الإعلانات. وتنفق صناعة المواد الغذائية نحو 10 مليار دولار سنويا على الإعلانات، ونحو 20 مليار دولار أخرى على أشكال أخرى من التسويق، مثل المعارض التجارية، والترويج للمستهلكين، والحوافز، ورسوم المتاجر الكبرى. تقوم شركات الأغذية والمشروبات بشراء مساحات الرفوف من محلات السوبر ماركت لعرض منتجاتها الأكثر ربحية بشكل بارز. إنهم يدفعون لمحلات السوبر ماركت. هذه الممارسة أيضا معروف باعتبارها “منحدراً هاوياً”، لأن الشركات “تجبر الموردين على تقديم عطاءات ضد بعضهم البعض للحصول على مساحة الرفوف، مع دفع الخاسر إلى أعلى الهاوية”. مع رسوم تحديد المدة. تقدير التكاليف ما يصل إلى 20000 دولار لكل منتج، لكل بائع تجزئة، ولكل مدينة، يمكنك تخيل أنواع الأطعمة التي تحظى بالمعاملة الخاصة. تلميح: إنه ليس البروكلي.

للتعرف على نوع المنتجات التي تستحق العقارات ذات الرف الرئيسي، ينظر ليس أبعد من ممر الخروج. “إن تسويق فئات الطاقة في كل حارة أمر بالغ الأهمية،” كما جاء في أحد المنشورات التجارية حول “أفضل الممارسات لتسويق الدفع الفائق”. كان يشير إلى قطع الحلوى والمشروبات. إن زيادة فئة الطاقة بنسبة 1 بالمائة فقط في المبيعات يمكن أن تكسب المتجر مبلغًا إضافيًا قدره 15000 دولار سنويًا. انها ليست تلك الشركات المتداولة علنا لا يهتمون بصحة عملائهم. ربما يفعلون ذلك، ولكن مثل معظم سلاسل متاجر البقالة الرائدة، فإن “مسؤوليتهم الائتمانية الأساسية هي زيادة الأرباح” فوق الاعتبارات الأخرى.

على سبيل المثال، عشرات الملايين من الدولارات أنفق الإعلان سنويًا عن علامة تجارية واحدة من قطع الحلوى. ماكدونالدز وحدها قد ينفق مليارات سنويا. أما الآن، “فإن صناعة المواد الغذائية هي أكبر منفق على الإعلانات في أي قطاع رئيسي من قطاعات الاقتصاد”.

“سياسات إلغاء القيود التنظيمية في عهد ريغان إزالة “حدود التسويق التلفزيوني للمنتجات الغذائية للأطفال.” الآن، يمكن للطفل العادي يرى أكثر من 10000 إعلان تلفزيوني للطعام سنويًا، هذا بالإضافة إلى “المحتوى التسويقي عبر الإنترنت، أو المطبوع، أو في المدرسة، أو في الأفلام، أو في ألعاب الفيديو، أو في المدرسة،” أو حتى على هواتفهم. “يتم تسويق جميع المواد الغذائية تقريبًا للأطفال في جميع أنحاء العالم يروج المنتجات التي يمكن أن تؤثر سلبا على صحتهم.

إلى جانب التعرض المبكر الهائل والانتشار في كل مكان، فقد حدث تسويق المواد الغذائية يصبح “متطورة للغاية. وبمساعدة علماء نفس الأطفال، بدأت الشركات في فهم العوامل التي أثرت على المبيعات دون وعي. لقد اكتشفوا، على سبيل المثال، كيفية التأثير على الأطفال وحملهم على التلاعب بوالديهم. تم تصميم العبوة لجذب انتباه الطفل بشكل أفضل، ومن ثم يتم وضع تلك المنتجات على مستوى أعينهم في المتجر. هل تعرف تلك الفقاعات ذات المرايا الموجودة في أسقف محلات السوبر ماركت؟ هم ليست كذلك فقط لسارقي المتاجر. تُستخدم كاميرات الدائرة المغلقة والأجهزة المشابهة لنظام تحديد المواقع العالمي (GPS) الموجودة على عربات التسوق لوضع إستراتيجيات أفضل لتوجيه المتسوقين نحو المنتجات الأكثر ربحية في السوق. علم النفس السلوكي منتشر على نطاق واسع مُطبَّق لزيادة الشراء الدافع، ويتم استخدام تقنيات تتبع حركة العين.

“التوسع غير المسبوق في نطاق وقوة وانتشار تسويق المواد الغذائية …تزامن مع توسع غير مسبوق في استهلاك الغذاء بطرق يمكن التنبؤ بها. بعض التقنيات لديها “صاروخ[ed] من الصفر إلى صناعات تبلغ قيمتها مليارات الدولارات” منذ الثمانينيات، بما في ذلك “وضع المنتجات، والإعلان داخل المدارس، ورعاية الأحداث”. وقد دفع هذا أحد الاقتصاديين البارزين إلى الاستنتاج بأن “التفسير الوحيد الأكثر إقناعاً للبيانات غير المكتملة التي لدينا هو أن الزيادة الكبيرة في السمنة ترجع إلى التسويق”. نعم الابتكارات في التصنيع والمناورة السياسية قاد إلى إمدادات غذائية تنفجر في طبقات مع ما يقرب من 4000 سعرة حرارية يوميا بالنسبة لنا جميعا، ولكن التقدم في التلاعب التسويقي هو الذي يحاول ترويج هذا الفائض في أفواهنا.

أعتقد أن رد الفعل الطبيعي على اقتراح قوة التسويق هو: أنا أذكى من أن أقع في ذلك. التسويق يعمل على الآخرين، لكن يمكنني أن أرى من خلاله. ولكن هذا ما يعتقده الجميع! ولكي ينتشلنا القليل من الماء البارد من هذا الوهم، سأقدم لك بعد ذلك بعض البيانات: دور الإعلانات الغذائية في وباء السمنة.

أيضًا، يمكنك الاطلاع على دور التسويق والإعلانات الغذائية مفضلات الجمعة: دور التسويق والإعلانات الغذائية في وباء السمنة.

هذا هو الجزء السابع من سلسلة مكونة من 11 مقطع فيديو. إذا فاتتك أي من الستة الأولى، فراجع المنشورات ذات الصلة أدناه.