هل إعلانات الطعام تجعلنا بدينين؟

نحب جميعًا أن نعتقد أننا نتخذ قرارات مهمة في الحياة، مثل ما نأكله، بوعي وعقلانية، ولكن إذا كان الأمر كذلك، فلن نكون في وسط وباء السمنة.

كانت الكلمات الافتتاحية لتقرير معهد الطب حول التهديد المحتمل الذي تشكله إعلانات الطعام هي: “التسويق يعمل“. بالتأكيد، هناك يكون “عدد كبير من التجارب العشوائية التي تم إجراؤها بشكل جيد” والتي يمكنني أن أخوضها معك والتي “أظهرت أن التعرض للتسويق – وخاصة الإعلان، ولكن ليس فقط – يغير سلوك الناس في تناول الطعام. التسويق يجعل الناس يختارون تناول المزيد من الطعام. ولكن، ما الذي تحتاج إلى معرفته أبعد من حقيقة هذه الصناعة يقضي عشرات المليارات من الدولارات سنويا على ذلك؟ لجعل الناس يشربون مياهها المحلاة بالسكر البني، هل تعتقد أن شركة كوكا كولا ستنفق فلسًا واحدًا أكثر مما اعتقدت أنها ستنفق؟ يبدو الأمر كما لو أن زملائي الطبيين يقبلون “وجبات غداء دوائية” من ممثلي الأدوية ويشعرون بالإهانة عندما أقترح أن ذلك قد يؤثر على ممارساتهم في وصف الأدوية. هل يعتقدون حقًا أن شركات الأدوية تعمل على منح أموال مجانية مقابل لا شيء؟ لن يفعلوا ذلك إذا لم ينجح.

لإعطائك فكرة عن الطبيعة الخبيثة للتسويق، اسمحوا لي أن أشارككم بحثًا مثيرًا للاهتمام منشورًا في المجلة العلمية الرائدة في العالم: “الموسيقى داخل المتجر” يؤثر “اختيار المنتج” قام بتوثيق تجربة تم فيها تشغيل موسيقى الأكورديون الفرنسية أو موسيقى بيركيلر الألمانية في أيام بديلة في قسم النبيذ في محل بقالة. كما ترون أدناه وفي الدقيقة 1:27 في الفيديو الخاص بي دور الإعلانات الغذائية في وباء السمنةفي أيام الموسيقى الفرنسية لعب في الخلفية، كان الناس أكثر ميلاً إلى شراء النبيذ الفرنسي بثلاثة أضعاف، وفي أيام الموسيقى الألمانية، كان المتسوقون أكثر عرضة بنحو ثلاثة أضعاف لشراء النبيذ الألماني. ولم يكن الفارق سوى نسبة قليلة؛ لقد كان انعكاسًا كاملاً بثلاثة أضعاف. وعلى الرغم من التأثير الدراماتيكي، فعندما تم الاتصال بالمتسوقين بعد ذلك، أنكرت الغالبية العظمى منهم أن يكون للموسيقى تأثير على اختيارهم.

يبدو أن معظم سلوكياتنا اليومية ليست كذلك أملى من خلال مداولات متأنية ومدروسة، حتى لو كنا نود أن نعتقد أن هذا هو الحال. وبدلاً من ذلك، فإننا نميل إلى اتخاذ قرارات أكثر تلقائية واندفاعاً ناجمة عن إشارات غير واعية أو أنماط معتادة، خاصة عندما نكون “تحت الضغط أو التعب أو الانشغال”. ومن المقدر أن هذا الجزء اللاواعي من دماغنا يعمل ويوجه سلوكياتنا بنسبة 95٪ على الأقل من الوقت. هذه هي الساحة التي يقوم فيها المتلاعبون بالتسويق بمعظم أعمالهم القذرة.

قد يكون الجزء من دماغنا الذي يتحكم في الوعي الواعي قادرًا فقط على معالجة حوالي 50 بت من المعلومات في الثانية، وهو ما يعادل تقريبًا تغريدة قصيرة. من ناحية أخرى، تقدر قدرتنا المعرفية بأكملها على معالجة أكثر من 10 ملايين بت في الثانية. نظرًا لأننا قادرون فقط على معالجة كمية محدودة من المعلومات في المرة الواحدة بشكل مقصود، فإذا كنا مشتتين أو غير قادرين على التركيز، فقد تصبح قراراتنا أكثر اندفاعًا. ومن الأمثلة الرائعة على تأثير “الحمل المعرفي الزائد” هذا متاح من تجربة تتضمن سلطة الفواكه وكعكة الشوكولاتة.

قبل أن نتمكن من إجراء المكالمات بلمسة زر أو بصوتنا، كانت أرقام الهواتف المكونة من سبعة أرقام في الولايات المتحدة متاحة قائم على جزئيًا على أطول تسلسل يمكن لمعظم الناس تذكره بسرعة. يبدو أننا قادرون فقط على الاحتفاظ بحوالي سبعة أجزاء من المعلومات (زائد أو ناقص اثنين) في ذاكرتنا المباشرة قصيرة المدى. إعداد الدراسة: عشوائية يجب على الأشخاص حفظ رقم مكون من سبعة أرقام أو رقم مكون من رقمين ليتم استدعاؤهم في غرفة أخرى أسفل القاعة. في الطريق، اعرض عليهم الاختيار بين سلطة فواكه أو قطعة من كعكة الشوكولاتة. يعد حفظ رقم مكون من رقمين أمرًا سهلاً ويفترض أنه يتطلب القليل من الموارد المعرفية. كما ترون في الرسم البياني أدناه وفي الساعة 3:52 في بلدي فيديو، في ظل حالة من رقمين، معظم المشاركين في الدراسة اختار سلطة فواكه. وفي مواجهة نفس القرار، فإن معظم أولئك الذين يحاولون الاحتفاظ بسبعة أرقام في رؤوسهم ذهبوا للتو إلى الكعكة.

يمكن أن يحدث هذا في العالم الحقيقي من خلال تقوية تأثير الإعلان. اطلب من الناس مشاهدة برنامج تلفزيوني يتضمن إعلانات تجارية عن وجبات خفيفة غير صحية، وليس من المستغرب أن يأكلوا وجبات خفيفة غير صحية أكثر مقارنة بأولئك الذين يتعرضون للإعلانات غير الغذائية. أو ربما تكون تلك مفاجأة. نحب جميعًا أن نعتقد أننا نسيطر على الأمور ولا يمكن التلاعب بنا بسهولة. لكن المثير في الأمر هو أننا قد نكون أكثر عرضة للخطر كلما قل اهتمامنا. قم بتوزيع الأشخاص عشوائيًا على نفس مهمة الحفظ المكونة من رقمين أو سبعة أرقام أثناء العرض التلفزيوني، وتم تضخيم تأثير الهجوم بالوجبات الخفيفة بين أولئك الذين كانوا أكثر انشغالًا. كم منا لديه جهاز تلفزيون في الخلفية أو يقوم بمهام متعددة أثناء فترات الراحة التجارية؟ تشير الأبحاث إلى أن ذلك قد يجعلنا أكثر عرضة للتأثر بتخريب حكمنا الأفضل.

هناك مفارقة في كل هذا. غالبًا ما تتم مقاومة الدعوات المطالبة بفرض قيود على التسويق من خلال التذرع براية الحرية. ماذا يعني ذلك حتى في هذا السياق، عندما تظهر الأبحاث مدى سهولة التأثير على خياراتنا الحرة دون سيطرتنا الواعية؟ حتى أن أحد كبار الباحثين في مجال السياسات في مؤسسة RAND ذهب إلى أبعد من ذلك يقترح وأنه نظراً للعواقب الصحية الوخيمة الناجمة عن عاداتنا الغذائية غير الصحية، فإن “أساليب التسويق التي لا ندركها ينبغي أن ننظر إليها على نفس ضوء المواد المسرطنة والسموم غير المرئية الموجودة في الهواء والماء والتي يمكن أن تسممنا دون وعينا”.

بالنظر إلى الدور الذي يمكن أن يلعبه التسويق حتى عندما لا نشك في ذلك، ما هو دور المسؤولية الشخصية في وباء السمنة؟ وهذا هو موضوع الفيديو القادم.

نحن بصدد إنهاء هذه السلسلة حول السمنة، ويتبقى ثلاثة مقاطع فيديو:

إذا فاتتك أي من مقاطع الفيديو السابقة، راجع المشاركات ذات الصلة أدناه.